Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

IT TAKES TWO TO TANGO… Sözcük anlamı “Tango yapmak için iki kişiye ihtiyaç vardır”… İngilizce bir deyim… Deyim olarak da anlamı “bütün suçu karşıdakine atma, sen de onun kadar hatalısın”… Özellikle gönül ilişkileri açmaza girdiğinde kullanılan bir darb-ı mesel…  Bu isimle birkaç da şarkı yapılmış. Birini yıllar önce Louis Armstrong söylemiş, diğeri ise Paul Voudouris’ in söylediği parça… Gitar sololarının ön plana çıktığı çok güzel bir latin ezgisi… Peki bu deyim için seçilen dans neden Tango? Vals, Salsa, ChaCha, Twist, Bachata, Rumba, Polka, Mazurka, Fokstrot gibi başka bir sürü dans da hep çift olarak yapılırken neden Tango? Çünkü Tango çok özel bir dans… Hatta sadece bir dans değil, bir yaşam biçimi. Oscar Casas’ a göre “Tango’ da ustalaşan, yaşam sanatında da ustalaşmış demektir“. Tango, “müzikle dile gelen bir şiir”… Güney Amerika’ da ortaya çıkan ama oradan tüm dünyaya yayılan ortak bir miras… O kadar ki normalde tarihi yapıları koruma altına alan UNESCO, 2009 yılında Tango’ yu da Dünya Ortak Kültür Mirası Listesi’ ne eklemiş ve koruma altına almış.

Günümüzde pek çok kişi sosyal bir aktivite olarak tango kurslarına gitmeyi tercih ettiği için yukarıda verdiğim kısa bilgileri duymuş olabilirsiniz. Ama yukarıda “yapmak için 2 kişiye ihtiyaç duyulduğunu” söylediğimiz Tango’ nun bilmediğiniz bir özelliğini de ben size söyleyeyim: Tango; markalarla müşteriler arasındaki iki taraflı komplike ilişkilerin de bir benzeri… Müşteri ile önce onu ikna etmeye, sonra da elinde tutmayı amaçlayan markaların tutkulu, kırılgan, gerilimli ilişkilerinin birebir aynısı… Tango aslında kadın ile erkek arasındaki bir kur yapma ritüeli… Tıpkı markaların müşterilerin kalbini çalmak için yaptıkları kur gibi… Başka hiçbir dans Tango kadar yönlendirmeye ve çiftlerin iletişimine bağlı değildir. Ve Tango’ da ustalaşan bir Marka Yöneticisi sadece yaşam sanatında değil, aynı zamanda Müşteri İlişkileri alanında da ustalaşmış olacaktır…

O zaman gelin Tango’ nun müşteri ilişkileri yönetimi ile olan benzerliklerine biraz daha yakından göz atalım. Yüzyılı aşkın bir geleneğe ve bilgeliğe sahip Tango’ nun yazılı olmayan kurallarından Müşteri İlişkileri Yönetimi için ne gibi dersler çıkarabiliriz görelim. Tango’ daki en önemli kural dans ile kurulan ilişkide belirleyicinin TANGUERO yani erkek dansçı olması. Pazarlama Dünyasında her şeyin belirleyicisinin müşteri olması gibi… Kadın dansçı yani TANGUERA ise Tango’ da daha pasif bir görüntü çiziyor: Dans öncesinde erkek dansçı tarafından dansa davet edilmeyi bekliyor, dans sırasında erkek dansçının önderliğinde onun figürlerine uyum sağlıyor. Tıpkı tüketicilerin kendisini tercih etmesini bekleyen, onun her türlü hareketini takip edip, ayak uydurmaya çalışan markalar gibi…  Yani CRM ile Tango arasında kurduğum analojide Erkek Dansçı müşteriyi sembolize ediyor, Kadın Dansçı da markayı…

Tabii ki benzerlikler bu kadarla da kalmıyor. Tango yapmak isteyen kişiler MİLONGA adı verilen partilerde bir araya geliyorlar. Milonga Geceleri’ nde müzik durmadan çalmıyor. Orkestra 3-4 dans müziği çalıp bir dakika kadar ara veriyor. Bu 4 şarkılık bloklara TANDA adı veriliyor. Dans müziği değil de farklı bir melodinin çalındığı aralara da CORTİNA… Cortina’ nın anlamı “perde”, yani dansta geçmişe bir perde çekiliyor ve yeni bir partnerle yeni bir dansa başlanıyor. Günümüzün markalar dünyasında da sadakati en az düzeyde olan müşteriler, sürekli yeni piyasaya çıkan ürünleri alıp kullanıyorlar. Adeta geçmişe bir perde çekip kendisini daha fazla tatmin eden, kendisine daha fazla değer sunan yeni markaları deniyorlar.

Nasıl ki piyasaya girmeyi düşünen bir markanın ilk yapması gereken iş, öncelikle piyasaya koşullarını ve sektördeki diğer oyuncuları analiz etmekse, Milonga Gecesi’ ne katılan dansçılar da partnerlerini seçip dansa başlamadan önce, dans pistini ve dans eden çiftleri gözlemlemek ve bilgi toplamak zorundadırlar. Çünkü her Milonga’ nın kendine özgü kuralları olabilir. Özellikle kadın dansçı, dansçılar arasındaki ilişkileri, orkestranın temposunu, çiftlerin genel olarak kapalı mı (yakın temas), açık mı (mesafeli) dansı tercih ettiklerini incelemelidir. Çünkü birazdan küçük dans pistine çıktığında, diğer çiftlerle beraber dans edeceğinden, müziğin temposu ve onların hareketleri kendisinin de dans performansını etkileyecektir.

Erkek ve kadın dansçıların arasındaki süreç EL CABECEO ile başlıyor, yani göz teması ile başlıyor. Erkeğin kadının masasına kadar gidip refüze edildikten sonra eliboş dönmesi çok nahoş bir ortam yaratacağı için zaman içerisinde böyle bir yöntem bulunmuş. Erkek dansını izlerken beğendiği, ya da oturuşundan etkilendiği ve dans etmek istediği kadının gözlerinin içine bakar ve gülümser. Kadın da eğer bu fırsatı bekliyorsa gülümseyerek cevap verir ve erkek masaya gelene kadar gözleri ile onu izler ve elini uzattığında da elini tutarak dansa kalkar. Pazarlama dünyasında da müşteri methini duyduğu, merak ettiği ürünü satın alarak ona bir şans tanıyor. İlişkinin uzun soluklu olması ise marka ile müşterinin aralarındaki uyuma bağlı. 1992 yapımı bir Martin Brest filmi olan Kadın Kokusu (Scent of a Woman)’ nda kör ve huysuz emekli Albay Frank Slate’ i canlandıran Al Pacino; dans ederken hata yapmaktan korkan genç bir kadına, tango öğretmeye başlamadan önce “No mistakes in the Tango. Not like life” diyor… Yani “Tango gerçek hayattan farklıdır… Tango’ da yanlış olmaz!”… Müşteri hoşgörülü, marka da iyi niyetli olduğu sürece, Müşteri İlişkileri Yönetimi’ nde de hatalar bir şekilde aşılabiliyor.  Koşulsuz Müşteri Memnuniyeti Programları, Çağrı Merkezleri, Şikayet Hatları hep bu sorunları ortadan kaldırmak için düşünülmüş önlemler…

Tango’ da dansın temeli yürümektir. Birlikte yürümek… 2 kişinin birlikte dans ederek yürümesi, göründüğü kadar kolay bir şey değildir. Tango’ nun ustaları “çift olarak beraberce layığıyla yürüyebilmek için en az 5 sene gerekir” derler… Çiftler ancak beraberce başarıyla yürümeye başladıktan sonra figürleri de denemeye başlamalıdırlar. Marka da; müşterisi ile birlikte yürümeyi öğrenmeli öncelikle. Sabırla, engelleri aşarak, zevk alarak tempoyu birlikte ayarlayarak yürümeyi başarmalı. Tango kesinlikle bir yarış, ya da bir performans gösterisi değildir. Onun için de dansa ara verildiğinde ne dansçıların kendilerini ne de seyircilerin dans edenleri alkışlamaması gerekir. Çiftler hem kendilerini ifade etmek, hem de dansı paylaştıkları partnerlerinin keyif alması için dans ederler. Kadın dansçı bir yandan dansın yönetimini üstlenmiş erkek dansçının figürlerine en uygun şekilde dans etmeye ve onun sanatının hakkını vermeye çalışırken, diğer taraftan da bir sonraki Tanda’ da kendisini dansa kaldırmaları için pistin en başarılı Tanguero’ larını etkilemeye çalışır. Tıpkı pazarlama dünyasında markaların da bir yandan halihazırdaki müşterilerinin beklentilerini aşarak karşılamaya çalışırken, diğer yandan da yemi müşteriler tarafından tercih edilme çabasına girmeleri gibi… Farklı partnerlerle dans etmek dans becerisini arttırır. Farklı stilleri tanımak performansı yükseltir. Tıpkı markaların da her yeni müşteriden gelen geri besleme ile kendilerini mükemmelleştirmeleri gibi…

Kadın dansçılar bir yandan pistteki performansları ile erkek dansçıları etkilemeye çalışırken diğer taraftan da giyim kuşamları ile göz alıcı olmaya çaba gösterirler. Şık siyah bir elbise, kırmızı bir fular, yırtmaçlı bir etek, file çoraplar, ince yüksek topuklu ayakkabılar, Tango’ nun Arjantin’ deki tarihine kadar uzanan klasikleridir. Kendine güvenen Tanguera’ lar erkek dansçıları, bu giysileri ile etkilemeye ve “ben bu işin ustasıyım, bir daha ki Tanda’ da beni de denemelisin” mesajını vermeye çalışırlar.  Her marka da mutlaka performansını ortaya koymadan önce, tercih edilmesini sağlayacak detayları vurgulayan çekici bir tasarıma sahip olmalıdır. Tango çok yakın temasla yapılan ve yorucu bir dans olduğu için kişisel bakım ve hijyen de çok önemlidir. Ter, sigara ya da alkol kokan partnerler, kadınsa bir daha dansa kaldırılmazlar, erkekse nazikçe reddedilirler. Tıpkı Markalar Dünyası’ nda da duyulara hitap etmenin çok önemli bir tercih sebebi olması gibi…

Bazı Tanguerolar sert figürleri ve dönüşleri kullanırken, bazı dansçılar ise daha yumuşak hareketleri benimserler. Kimi erkekler kapalı, kimileri de açık dansı tercih ederler. Kadın dansçıların dansa kalkarken bu özellikleri göz önünde bulundurmaları gerekir. Kapalı, yani fazla yakın danstan hoşlanmayan Tangueraların, teklif geldiğinde bu tip dansçıları nazikçe reddetmesi en doğru hareket olacaktır. Dans esnasında müziğe odaklanmak çok önemlidir. Çiftler dans sırasında birbirleri ile konuşmazlar, birbirlerinin gözünün içine bakmazlar. Başı öne eğip ayaklara bakmak, diğer dans eden çiftleri seyretmek, başına buyruk hareketler yapmak Tango geleneklerine aykırı hareketlerdir. Kadın dansçı erkeğin omuz ve göğüs bölgesine odaklanarak dansa konsantre olur. Dans sırasında figür öğretilmez, espri yapılmaz, çiftler birbirinden kopmaz. Kontrol erkekte olmasına rağmen kadın dansçı da dansın estetiğinden en az erkek kadar sorumludur. Dans sırasında erkek dansçının arkasındaki bölgede onun göremediği alanda dans edenleri gözlemleyerek eğer gerekirse onu hafifçe yönlendirir. Birlikte yapılan ilk dans tanışma amaçlı olsa da, birlikte dans edilerek geçirilen her Tanda çiftlerin birbirleri ile daha uyumlu olmalarını sağlar. Tanguera; erkek dansçıya kendisi ile birlikte dans etmenin bir ayrıcalık olduğunu hissettirmelidir. Her ne kadar dansın akışını Tanguero belirlese de, kadın dansçının da kendine has bir tarzı olmalı, gerektiğinde birliktelikteki etkisini ortaya koymalıdır.

Nasıl da markaların dünyasına benziyor değil mi? Hangi markayı kullanacağına, markanın hangi performansları göstermesi gerektiğine müşteri karar verse de, kimi güçlü markalar tüketiciye “benim varlığım senin prestijindir” mesajını verirler. Bazı markaların kimliği kendisini kullanan müşteriler tarafından tanımlanırken, bazı markalar ise kullanan müşterinin kimliğini belirleyecek kadar güçlü olabilmektedir. Yönettiği markanın müşteri üzerindeki etkisini arttırmak isteyen Marka Yöneticileri’ nin Tanguera’ ların dansını izleyerek bu güçlü sanatçılardan öğreneceği çok şey vardır. Ünlü dansçılardan Martha Graham der ki; “büyük dansçılar tekniklerinden dolayı değil, tutkularından dolayı büyüktür”. Pablo Veron’ a göre de “en başarılı dansçılar; partnerini dünyanın en iyi dansçısı gibi hissettirebilenlerdir”… Siz de müşterinizi kendisini “dünyanın en şanslı müşterisi” olarak hissetmesi için tutkuyla elinizden geleni yapıyor musunuz?