Marketing Jazz – Brandmap (Şubat 2017)
Pazarlama Dünyası’ nda tanınıp ünlenmenin yolu kendine ait bir terim yaratmaktan geçiyor.
Misal…
Seth Godin…
MOR İNEK diye bir kavram ortaya attı. Baktığınız zaman, Mor İnek felsefesi “rakiplerden olabildiğince farklılaşmak” tan başka bir şey değil. Ama Godin evirdi çevirdi, bu konuda bir sürü kitap yazıp onlarca dile çevirttirdi ve dünyaca ünlü bir pazarlama duayeni haline geldi.
Sonra Chan Kim ile Renee Mauborgne…
BLUE OCEAN STRATEGY diye bir kavram ortaya attılar… Neymiş efendim, şirketler rekabetin kanlı denizlerinden demir alıp, masmavi suları olan rekabetin ve çatışmanın olmadığı okyanuslara yelken açmalılarmış. Bizim esnafın bile “Abi bu pazar boş. İlk biz girersek iyi iş yaparız” şeklinde formülize ettiği yaklaşımı, “hayat kurtaran strateji” diye pazarladılar. Kitaplar mı istersiniz, eğitim programları mı, araştırma merkezleri mi… Bir koyundan birçok post çıkarmayı becerdiler…
Peki Jay Conrad Levinson’ a ne diyeceksiniz;
GUERILLA MARKETING diye bir kavram ortaya attı ki, bazıları bunu GORİLLA Marketing zannedip, pazarlama departmanında Goril istihdam etmeye kalktılar. Hatta Cadbury çikolataları bir reklam filminin başrolünde goril oynattı. Ne diyor Levinson; eğer düşük bütçelerle lokal ama etkisi yüksek iletişim çalışmaları yapmak istiyorsan, Pazarlama Orduları kurmana gerek yok, gerilla savaşı yapman yeterli. “Vietnam’ da yerel kuvvetler, koskoca Amerikan Ordusu’ na nasıl kök söktürdüyse, sen de vurkaç taktiklerle dünya markalarından pazar payı koparabilirsin” e getiriyor. Sonra da Gerilla Pazarlaması için 100 tane araç sayıyor: Kartvizit, Tabela, El İlanı… E, bizim çarşıda bile, bunları yapmayan esnaf yok ki…
Michael Porter var sonra…
5 FORCES ANALYSIS… Pazarlama alanında 5 ayrı rekabet unsuru vardır diyor Porter: Rakipler, Tedarikçiler, Müşteriler, İkame Mal Üreticileri ve Pazara Yeni Girecek Olanlar… Yahu bizim Marketing 101 öğrencilerine dersin 3. haftasında sorsam, onlar bile aşağı yukarı bu unsurları tahmin ederler zaten… Ama Porter bu 5 Güç Analizi ile her işletme okulunun standart müfredatı haline geldi…
Daha bir sürü örnek sayabilirim size: Jack Trout ile Al Rise’ ın POSITIONING kavramı, Tony Buzan’ ın MIND MAPPING yaklaşımı, Edward de Bono’ nun 6 THINKING HATS yöntemi, Peter Senge’ in 5th DISCIPLINE öngörüsü, Steven Covey’ in HABITS kuralları ve daha neler neler…
Yaklaşık 20 senedir değişik dergilerde pazarlama yazıları yazdığım, 10 seneden beri de üniversitede pazarlama dersleri verdiğim için, ben de artık kendi kavramımı lanse edecek olgunluğa ulaştığımı düşünüyorum.
İşte bu sayfalarda, şimdi şu anda, Pazarlama Dünyası yepyeni bir kavramla tanışmak üzere…
Sıkı durun:
Benim pazarlama dünyasına armağan etmeye karar verdiğim kavram MARKETING JAZZ…
Yani Pazarlama Cazı…
Her yabancı Pazarlama kavramı gibi, Türkçeye çevrildiğinde orijinali kadar etkili olmasa da, kanımca bugüne kadar düşünülmemiş, yepyeni bir yaklaşım… Yani Amerikalıların “bizim ev hanımlarının birbirine deterjan tavsiyesi” ni “WoM” olarak ısıtıp önümüze sürmesi gibi bildik, alışıldık bir yaklaşım değil… Hani bizim bakkalın bıçağın ucuyla beyaz peynirin köşesini kesip “abi bak bir dene, bu Ezine’ den yeni geldi. Yenge az yağlı peyniri sever” esnaflığı, Amerikalıların aklına gelince “CREATING EXCELLENT CUSTOMER EXPERIENCE” oldu ya, işte bu benim Marketing Jazz öyle bir şey değil. Yukarıda örneklerini sunduğum diğer kavramlara göre daha entelektüel, daha sofistike, daha yaratıcı… Peki nedir bu, size bugün burada lanse edilen ve gelecekte bir çok markayı peşinden sürükleyecek “Marketing Jazz”, anlatayım…
Aslında “Jazz” sözcüğü pazarlamacılar için pek de yabancı bir kavram değil. Hatta Honda’ nın otomobil modellerinden biri ile, Yves Saint Laurent’ in bir parfümü de, “Jazz” markasını taşıyor. Birçok marka da dünyadaki Caz Festivalleri’ ne sponsor olarak isimlerinin jaz müziği ile birlikte anılır hale getiriyorlar. Türkiye’ den örnek verecek olursak “Akbank Caz Festivali” ve Garanti’ nin “Caz Yeşili” ilk akla gelenler. Ama benim “Jazz Marketing” kavramını ortaya atarken, dikkat çekmek istediğim nokta bu değil…
Aralık ayında bir Pazarlama Konferansı’ ndan çıktıktan sonra, yolda caz parçaları dinleyerek eve doğru giderken, aslında “Caz Performansları” ile “Pazarlama Etkinlikleri” arasında çok büyük bir benzerlik olduğunu fark ettim… Caz bildiğiniz gibi farklı enstrümanların zaman zaman sololar yaparak önplana çıktıkları bir müzik türü. En başarılı caz performansları da bu enstrümanların en uyumlu şekilde kullanılması ile ortaya çıkıyor. Tıpkı Pazarlama İletişimi’ nde olduğu gibi… Pazarlama da bir sürü farklı iletişim aracını kullanıyor. İyi bir pazarlama kampanyasından; hem marka bilinirliğini, hem marka sadakatini, hem de satışları arttırması beklendiği için reklam, sponsorluklar, dijital pazarlama gibi bir sürü farklı pazarlama enstrümanlarının birbirlerini destekleyecek şekilde kullanılmaları gerekiyor. O zaman ben de diyorum ki pazarlamacıların, caz ustalarının performanslarından öğrenip, pazarlama alanında tekrarlayabileceği pek çok şey olabilir…
“Jazz Marketing” kavramını açıklamanın en zor yanı, Caz Müziği’ ni tanımlamanın zorluğundan geliyor. Müzik literatüründe “şu enstrümanı, şu ölçüde ve şu ritimde çalarsan caz olur” gibi bir tanım bulmak zor. Zaman içerisinde ve farklı coğrafyalarda Caz Müziği’ nin ögeleri değişime uğruyor. Aslında bence bu da Pazarlama ile Caz’ ın ortak noktalarından biri… Afrika’ dan Amerika’ ya getirilen kölelerin, tarlalarda çalışırken söyledikleri şarkılarla ortaya çıkan caz müziği, daha sonraki dönemde Avrupa kökenli klasik üflemeli çalgıların kullanımı ile yepyeni bir boyut kazanmış. Caz tutkunlarına göre caz; “ne çaldığın değil, nasıl çaldığın”… Tıpkı pazarlamada “nasıl söylediğinin, ne söylediğinden daha önemli” olması gibi…
Bırakın piyasadaki diğer markalar pazarlama etkinliklerini “pop müzik standartları” nda, ya da “türkü formatı” nda yapsınlar. Her yerde satılsınlar, markalarını defalarca tekrar ederek bilinirlik kazandıklarını zannetsinler, herkese hitap ettiklerini iddaa etsinler… Ama siz pazarlama etkinliklerinizi, “caz müziği performansı” nda gerçekleştirin. Yaratıcılığa daha fazla önem verin, markanızı daha sofistike bir marka olarak konumlandırın, müşterilerinize “bu ürün herkese göre değil, sen özelsin, bu da sana özel… Bunu herkes anlamaz, ama sen ancak bundan zevk alırsın” diye hitap edin. Tıpkı 1940’ larda bestelenmiş caz parçalarının hala keyifle dinlenmesi gibi, müşterileriniz ile uzun yıllar sürecek bağlar kurun. Aslında ismi bu şekilde konmamış olsa bile, ben Red Bull, Axe, Dove, Lacoste, Volkswagen, Durex, Tesla, Heineken, Absolut, Guinness gibi markalar ile Greenpeace ve WWF gibi organizasyonların zaten Jazz Marketing prensiplerini benimseyerek pazarlama iletişimi yaptıklarını düşünüyorum. Hep sıradışı, hep farklı, kampanyalar birbirine benzese de bir şekilde özgün, bir sonraki hamleyi tahmin etmenin mümkün olmadığı kampanyalar… Ülker’ in Coca-Cola’ nın, ya da Algida’ nın Jazz Marketing yapması ise marka algıları ve hedef kitleleri açısından mümkün değil. Zaten gerek de yok, onlar “şeri şeri leydi” tadında melodilerle ya da gaydırı gubbak nazifem” tarzı işlerle herkese hitap etmek zorundalar …
Gelin Pazarlama ile Caz Müziği’ nin ortak özelliklerini madde madde sıralayalım…
- Ustaları cazın “dinleyenlere dans etme arzusu” verecek şekilde içre edilmesi gerektiğini söylüyor. Tıpkı pazarlamanın da belli bir markaya sahip olma arzusu yaratması gibi…
- Caz müziği hem zihne hem de yüreğe hitab eden bir müzik türü. Hem zihinsel mutluluk hem de bedensel rahatlama sağlıyor. Tıpkı pazarlama iletişimi gibi… Tüketiciyi ikna etmek için sadece ürünün fiziksel özelliklerini değil, duygusal unsurları da dile getirmek şart.
- Caz müziği de tıpkı pazarlama gibi yaşanmışlıklardan esinleniyor, yaşamın bizzat kendisinden besleniyor ve insanların hikayelerini anlatıyor. Günümüzde en başarılı pazarlama kampanyaları storytelling prensipleri ile hazırlanıyor ve ağızdan ağıza anlatılmak üzere paylaşılıyor.
- Caz performansları da tıpkı pazarlama etkinlikleri gibi bir takım işi. Herkes kendi enstrümanının ustası olmak zorunda. Yaratıcılık başarı için en önemli unsur. Belli bir disiplin içerisinde özgürce düşünmek ve becerilerini ortaya koymak gerekiyor.
- Caz ustaları belli bir dünya görüşünden beslenip, zaman içerisinde kendi stillerini yaratıyorlar. Tıpkı pazarlamanın duayenleri gibi. Amerika’ daki ve Türkiye’ deki reklam ajanslarının kurucuları bu stil yaratıcılarına en güzel örnek…
- Her kültürün her ülkenin hatta bir ülke içerisinde her yörenin kendine özgü caz türleri oluşuyor. Örneğin Latin Cazı, İskandinav Cazı’ ndan farklılıklar içeriyor. Türk Cazı, klasik türk müziğinin makamlarından esintiler taşıyor. Çin’ de ve Hindistan’ da yöresel caz tarzları var. Amerika’ da cazın doğduğu New Orleans ile daha sonradan geliştiği Chicago’ da farklı farklı yorumlanıyor. Pazarlama da böyle değil mi? Başarılı markalar, pazarlama etkinliklerini her ülkenin kültürel ve sosyal özelliklerini gözönünde bulundurarak tasarlıyorlar.
- Caz müziği de tıpkı pazarlama etkinlikleri gibi evrensel değerlere sahip. Cazın da öğrenilmesi gereken bir lisanı var. Caz yaparken de ustaların alışılmış kalıpların dışına çıkması esas… Caz müziği de akıcı olmalı, dinleyenlere izleyenlere hayal kurdurmalı. Tıpkı iz bırakması istenen pazarlama kampanyaları gibi…
- Caz alanında uzmanlaşmak için mutlaka çok dinlemek ve ustalarla çok birlikte çalmak gerekiyor. Pazarlama alanında da böyle değil mi? Ne kadar çok tecrübeniz olursa o kadar farklı bakış açıları geliştirebiliyorsunuz. Ne kadar çok usta reklamcı ya da iletişimci ile birlikte çalışabilirseniz o kadar başarılı olabiliyorsunuz. Her yaşlı pazarlama ustasının genç beyinlere ihtiyacı var. Her yeni ajansın da ustaların yöngöstericiliğine ihtiyacı olduğu gibi…
- Caz müziğinde çalgıların iki ayrı fonksiyonu var; melodiyi çalanlar ve ritmi tutanlar. Tıpkı pazarlama alanında da olduğu gibi… Bazı pazarlama etkinlikleri marka özünü vurgulayarak süreklilik arz ederken, bazı etkinlikler de ortaya çıkan fırsatları değerlendirmek için farklılıklar içerebiliyor.
- Ve son olarak caz da uygulamada farklı disiplinlerden fikirleri kullanıyor. Gün geliyor, klasik müzik tınılarını içerisine alıyor, gün geliyor Rock esintileri içeriyor. Onlarla zenginleşiyor, onlarla farklılaşıyor. Pazarlama faaliyetlerinin de kimi zaman müzikle kimi zaman sporla işbirliği yapması gibi…
Biraz kafa yorduğunuzda caz ile pazarlama arasında birçok paralellik kurmak mümkün. Oysa diğer müzik türlerinin pazarlamayı bu oranda beslemeleri mümkün değil. Gelip geçici pop müziğin, ya da sürekli aynı tınıları tekrarlayan türkü formunun kalıcı markalar yaratmayı hedefleyen ve tüketiciyi bıktırmamak için yaratıcılık ile sürekli farklı şeyler söylemek zorunda olan pazarlamaya katabilecekleri fazla bir şey yok… Ama caz öyle değil… Farklı caz müziği türlerini dinleyip kulağını eğiten, caz ustalarının fikirlerini okuyarak da bilgisini geliştiren pazarlamacıların, çok büyük kazanımlar elde edeceğine inanıyorum. Marka Konferansı’ nın sunuculuğunu üstlenen B. J. Cunningham, her bir konuşmacıyı sahneye davet ederken, hemen hemen hepsinin caz müziğine olan tutkularını dile getirmesi dikkatimi çekmişti… Cazı içselleştiren kişilerin pazarlama alanında da özgün işler yapacağına inancım tam…